视频平台开启超前点播,到现在刚好一年。
2019年8月7日,腾讯视频率先在其热播大剧《陈情令》上应用超前点播模式,据推算,该模式至少为腾讯视频创造了约7800万收益,显而易见的消费热情让这个模式迅速蔓延至全行业。
据云合2020H1会员内容报告(后台回复“2020会员”获取),现如今爱腾优芒四家视频平台内容已全面会员化,剧集方面尤为突出。根据统计,上半年127部网剧会员可以抢先收看内容。除分账据外,越来越多网剧实行超前点播。各家视频平台在超前点播服务上也出现了服务模式的分化,以腾讯视频为代表的VIP抢先看下周模式,和以爱奇艺为代表的直通大结局模式,成为这个模式发展的两条路径。
价格层面,近期优酷和芒果TV拼播的《琉璃》,应用VIP会员抢先看下周模式,点播33集,全部解锁完毕共需99元,成为当前解锁超前点播内容付费最高的剧集。后因用户反对声音较大,优酷方面宣布推迟超点时间。三个头部平台拼播的《长相守》,以及腾讯视频独播的《锦绣南歌》分别以93元、81元价格紧随其后。
在这项增值创新实践中,无论在排播方式、应用剧集范围还是单片价格上,各家视频平台都在分别摸索适合自身的模式。
提前看下周还是直通大结局?超前点播模式走向分水岭
当前,四个平台在超前点播模式的应用上,出现了“提前看下周“和“直通大结局”两条路径。腾讯视频、优酷、芒果TV热衷于应用“提前看下周“模式,代表剧集为《三生三世枕上书》《重生》《我好喜欢你》等;爱奇艺则更倾向于应用“直通结局”模式,代表剧集为《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》《隐秘的角落》等。
直通大结局剧集代表(左) 提前看下周剧集代表(右)
“提前看下周”模式通过用户对新剧情的迫切期待获取收益,这种方式优势在于能够在剧集播出中前期即开启超点,平台收入能够最大化,劣势在于用户仍然需要等待后续更新,追剧爽感不能充分满足。“直通大结局”模式的优劣势则和提前看下周模式相反,直通结局一般出现在剧集播出中后期,对应的集数打包价格相对较低,但能够比较好地满足用户追剧爽感,平台收益一定程度上让位于用户爽感。
四大平台超点应用分析:单集价格锚定3元 应用集数、优惠力度各不相同
总体来看,经过一年时间摸索,四个平台的超前点播剧集单集价格普遍在3元左右,但在开通超点的剧集数量、应用集数、总价和优惠力度上则各有差异。
在应用超点模式的剧集数量上,率先发力的腾讯视频领先其他平台。腾讯视频已经超前点播了29部剧集,爱奇艺23部、芒果TV14部、优酷12部。在单个独播剧集超点集数方面,腾讯视频的最高点播集数为27集,《锦绣南歌》总价81元;优酷《非处方青春》超前点播16集,48元;爱奇艺、芒果TV的最高点播集数在12集左右,总价36元。
同时,四家均推出过打包优惠购买的形式,但优惠力度不一。
单点付费 增值收益开拓的新尝试
回头来看,超前点播其实就是会员模式跟单点付费结合起来的一种新型付费模式。
在超前点播模式出现之前,广告和会员收入是视频平台盈利的主要构成部分,随着爱奇艺和腾讯视频会员规模先后过亿,挖掘用户可付费的新空间,必然成为视频平台提升ARPU值的新方式。
2017年-2019年视频平台会员规模变化(百万)
内容单点付费模式已经在视频行业应用多年,此前比较集中于电影上线播出,2019年剧集超前点播模式使得该模式拓展至剧集领域,近期芒果TV在《明星大侦探》演唱会、《密室大逃脱》、《乘风破浪的姐姐》衍生综艺上,尝试将单点付费模式推进至综艺板块。
中国视频会员内容更丰富的同时,更需要对会员进行运营。内容单点付费,这种按需选用的服务模式仍有进一步探索的空间。“超前点播”这样的付费服务,本质是视频网站探索多元化变现的手段之一。多元的变现手段和灵活的商业模式,在整个影视行业也是一种趋势。经历了一年发展的超前点播,正在多平台实践中行至新的岔路口,未来内容单点付费还有哪些可以探索的空间?值得平台、内容方共同去关注、挖掘和满足。来源:数娱
